Personalisierung ist ein Trend, der im Marketing eine zunehmend wichtige Rolle als Relevanz- und Effizienz-Booster spielt. Warum das so ist, lässt sich leicht im Alltag erkennen. Wird man beim Bäcker persönlich angesprochen, ist dies ein Ausdruck von Wertschätzung und hinterlässt ein gutes Gefühl. Auch persönlich durchdachte Geschenke erfreuen den Empfänger weitaus mehr als neutrale Gutscheine.
Die Werbung hat aufgrund der Digitalisierung heute zahlreiche Möglichkeiten zur persönlichen Ansprache. Je nach Präferenz der Zielgruppe kann beispielsweise ein Newsletter passgenau und individuell mit auf den Empfänger zugeschnitten werden. Dies führt zu mehr Relevanz und dadurch zu höherer Akzeptanz und Interesse. Je persönlicher die Inhalte, desto größer ist die Resonanz. Das gilt auch im Kontext von Events im Marketing-Mix.
Unter dem Begriff Personalisierung versteht man den Vorgang, Inhalte so genau wie möglich an die Vorlieben und Interessen des Adressaten anzupassen. Das kann im Rahmen der Unternehmenskommunikation bei einer Website/Landingpage ebenso der Fall sein wie beim E-Mail-Marketing oder bei Werbung über Adressable TV. Auch Produkte können heute personalisiert bestellt werden, beispielsweise Nutella, Schokolade von M&Ms, Müsli von MyMüsli oder auch Parfums.
Die Grundlage für eine persönliche Ansprache sind die Informationen, die über den jeweiligen Nutzer vorliegen. Solche Daten können aktiv anhand einer direkten Befragung erhoben werden. Zudem hinterlassen Konsumenten an verschiedensten Touchpoints Spuren, wenn sie mit Unternehmen interagieren.
Vor allem im Marketing ist eine Personalisierung wertvoll. Die Vorteile für Werbetreibende lassen sich an zwei wesentlichen Faktoren festmachen:
- weniger Streuverluste und
- höherer ROAS (Return on Advertising Spend).
Die Reduktion von Streuverlusten führt zu einem effizienteren Einsatz des Werbebudgets. Wenn man weiß, woran der Empfänger nicht interessiert ist, kann man sich dessen Ansprache sparen. Eine TV-Werbung für Lippenstift sieht nicht nur die primäre Zielgruppe “Frauen”, sondern – ganz automatisch – auch die Gruppe der Männer. Das zeigt, wie hoch das Potenzial ist.
Der Effekt, dass man im Umkehrschluss nur Personen anspricht, bei denen ein akutes oder latentes Interesse vorliegt, führt zu besseren Ergebnissen. Ist das Angebot für den Konsumenten relevant und interessant? Dann steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er sich intensiver damit beschäftigt und es in Zukunft berücksichtigt.
Überall dort, wo persönliche Daten vorliegen, gibt es Möglichkeiten für eine individuelle Ansprache. Besonders im Internet findet man zahlreiche Marketing Beispiele für personalisierte Inhalte:
- Retargeting:
Viele Unternehmen nutzen Daten, um personalisierte Werbung auszuspielen. Hat man sich bei OTTO ein bestimmtes Paar Schuhe interessiert oder sich auf verschiedenen Seiten über Fernreisen informiert hat, ist es wahrscheinlich, dass man diese Inhalte später in einem Werbebanner auf einer anderen Website wiedersieht.
Diese Beispiele zeigen, wie wichtig es ist, Daten zu sammeln, auszuwerten und in die eigenen Prozesse zu integrieren. Außerdem verdeutlichen sie, welche Aufgabe Technologie in diesem Zusammenhang hat.
Denn das hohe Datenaufkommen ist nur durch die Anwendung einer geeigneten Software zu bewältigen. Zudem verdeutlichen die Beispiele, wie sich wiederkehrende Aufgaben automatisieren lassen, was zu enormer Zeitersparnis führt.
Die Voraussetzung für erfolgreiche personalisierte Marketing Kampagne ist also der professionelle Umgang mit vorhandenen Daten. Eine entsprechende Software zur Datenintegration ist notwendig.
Mehr Informationen zum Thema Datenintegration finden Sie im kostenfreien E-Book “ CRM-Integration bei Events
” oder im Artikel “ Datenintegration: Definition, Vorteile und Beispiele im Eventmanagement
”.
Auch für Event-Planer und Eventveranstalter bietet die Personalisierung eine ganze Reihe von Vorteilen:
Tipp: Lesen Sie dazu auch das ausführliche E-Book “ Personalisierung bei Events
”.
Dass angemeldete Teilnehmer nicht erscheinen, kann viele Gründe haben. Einer der häufigsten ist, dass sie die Relevanz für sich nicht erkennen. Verhindern lässt sich dies, wenn bei der Ansprache im Vorfeld auf die persönlichen Interessen eingegangen wird.
Tipp: Zeigen Sie Ihren angemeldeten Teilnehmern entlang der gesamten Kommunikation, welchen persönlichen Mehrwert der Besuch Ihrer Veranstaltung hat.
Für den Erfolg einer Veranstaltung sind die Entscheidungsträger die wichtigste Personengruppe. Diese sind naturgemäß begehrt, weshalb mehrere, häufig dicht beieinanderliegende Events um deren Aufmerksamkeit buhlen. Auch hier wird sich am Ende die Veranstaltung mit der größten Relevanz durchsetzen.
Tipp: Legen Sie fest, wer für Sie ein VIP ist, zum Beispiel anhand von Daten aus Ihrem CRM. Bilden Sie verschiedene Segmente und kommunizieren Sie individuell.
Verschiedene, regelmäßig wiederkehrende Events haben es zur „Leitveranstaltung“ in ihrer Branche gebracht. Das liegt daran, dass Teilnehmende dort den maximalen Nutzen für sich ziehen können. Erreicht wird dies durch eine kontinuierliche Optimierung der Inhalte, die auf der Auswertung der erhobenen Daten aus der Vergangenheit basiert.
Tipp: Befragen Sie Ihre Teilnehmer und tracken Sie deren Aktivitäten auf dem Event. So erkennen Sie, welche Themen und Inhalte begeistern und welche nicht.
Je größer die Teilnehmerzahl, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Event sich wirtschaftlich trägt und Aussteller, Gäste und Veranstalter zufrieden sind. Um die Anmeldezahlen zu steigern, können verschiedene Interessen-Segmente gebildet werden, bei deren Ansprache jeweils ein anderer, exakt passender inhaltlicher Schwerpunkt im Vordergrund steht.
Tipp: Segmentieren Sie hier die Gäste, die Sie einladen und dort die Inhalte Ihres Events. Dann ordnen Sie Angebot und Nachfrage passgenau zu und erzeugen höhere, individuelle Relevanz.
Weitere Detailinformationen finden Sie in folgenden kostenfreien E-Books und Artikeln:
Eine Personalisierung von Inhalt und Angebot führt zu mehr Bedeutung und erhöht bei der Zielgruppe das Interesse. Damit werden Kommunikation und Marketingaktivitäten effizienter. Für die erfolgreiche Personalisierung sind zum einen die (qualitativ hochwertigen) Daten an sich und zum anderen der Umgang mit ihnen entscheidend. Wertvolle Unterstützung liefert hier eine leistungsfähige Software.
