In vielen Unternehmen hat Event-Management strategische Relevanz erhalten. Dementsprechend verändert sich die Herangehensweise und somit die Rolle deutlich: Die Aufgabe beinhaltet heute deutlich mehr strategische Elemente.
Strategisches Event-Management sehen wir bei vielen unserer Kunden und Partnern, die heute deutlich zahlengetriebener und strukturierter vorgehen als noch vor wenigen Jahren. Insbesondere diejenigen mit höheren Budgets oder sehr vielen Veranstaltungen.
Was genau aber bedeutet das? Zwar beinhaltet die Rolle des Event-Managers auch beim strategischen Event Management immernoch einen großen Logistik-Anteil, die Planung und Steuerung der Prozesse aber rückt in den Mittelpunkt . Während beim klassischen Event-Management die Planung lange vor der Veranstaltung abgeschlossen ist, erreicht beim modernen strategischen Event Management die Planung bzw. strategische Aufgabe erst im Zeitpunkt des Events ihren Höhepunkt.
Somit verändert sich nicht nur die Rolle des Event-Managers, sondern der gesamte Ablauf der verschiedenen Event-Phasen.
Event-Budgets geraten in einer zunehmend Daten-getriebenen Welt unter Druck. Dies ist ein Rechtfertigungsdruck , wie er für alle anderen großen Budgets einer Organisation gilt. Das bedeutet Event-Manager müssen die Effektivität ihres Budgets und die Effizienz des Umgangs damit nachweisen.
Wie aber macht man Effektivität und Effizienz nachweisbar? Ganz einfach: Indem man beginnt, die Ziele und täglichen Aufgaben gegen Messgrößen zu vergleichen . Jede einzelne Aufgabe und auch die gesamte Veranstaltung an sich dienen einem gewissen Ziel. Sofern dieses formuliert ist, kann es – teilweise über Umwege – gemessen werden.
Beispiele für Veranstaltungen und Messgrößen
| Event-Ziel |
Messgröße |
| Markenentwicklung |
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| Image Neupositionierung |
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| Lead-Generierung |
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| Vertragsabschlüsse |
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| Veranstaltungsumsatz |
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| Kundenbindung |
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| Mitarbeiter- Inzentivierung |
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Mit Hilfe von messbaren Zielen verändert sich automatisch die Herangehensweise. Denn jedes Event-Teammitglied kann plötzlich seine Prioritäten direkt aus den Messgrößen bestimmen, an denen er oder sie arbeitet. Somit verschieben sich Prioritäten plötzlich.
Durch klare Messgrößen werden aber nicht nur Prioritäten verschoben. Die Messung der Zielerreichung ermöglicht auch die Betrachtung des Events im Licht eines Event-ROIs . Also den ROI in Bezug auf Kosten, Umsatz, Gewinn oder Produktivität zu messen.
Wenn sich die Prioritäten verschieben, verändern sich auch die Aufgaben. Heute wird deutlich mehr Wert auf zielorientiertes Marketing und Positionierung einer Veranstaltung gelegt. Was Wunder, denn langfristig können sich Events nicht nur durch die schlichte Budget-Schlacht von einander abheben . Auch die Positionierung und das richtige Marketing sind mittlerweile entscheidende Erfolgstreiber.
Entsprechend erhöht sich die Bandbreite an Aufgaben des Event-Managers. Also neben dem täglichen logistischen Wahnsinn zwischen Location, Catering, Speaker, Technik und Teilnehmermanagement muss nun auch noch die Umsetzung der Strategie und Marketing-Ziele sichergestellt werden. Wie aber soll das alles geleistet werden? Woher soll das Knowhow kommen? Ein solcher Spagat ist nur durch einen klaren Fokus möglich. Dieser Fokus liegt bei der Strategie .
Da man die strategischen Aufgaben und sicherstellung der Zielerreichung nicht outsourcen kann, gehen mehr und mehr logistische und technische Themen an spezialisierte Dienstleister. Insbesondere im Bereich Event-Technik, Location-Suche und im Teilnehmermanagement bringen End-to-End Plattformen eine Erleichterung für den Event-Manager mit, der ihm oder ihr den Freiraum gibt, sich auf seine strategischen Ziele zu konzentrieren.
Somit rückt die Auswahl der Partner in den Vordergrund. Und auch das ist wieder eine strategische Aufgabe. Wie aber sieht es mit den Budgets aus? Wenn man vorher keine spezialisierten Dienstleister gebraucht hat, woher soll das Budget kommen? Die kurze Antwort ist auch hier wieder Fokus: Nur die Gewerke von außen einkaufen, die auch unbedingt notwendig sind.
Durch die Spezialisierung erreicht der Dienstleister eine höhere Kosteneffizienz und kann deutlich günstiger anbieten, als man die Themen in-house bezahlen müsste
Durch eine klare Vertragsbeziehung entsteht Budgetsicherheit. Dadurch verringert sich das Risiko , Budgets zu überziehen
Strategische Planung, Messen und Sicherstellen der Zielerreichung, Auswahl, Planung und Steuerung der Outsourcing Partner sind somit die neuen Aufgaben des strategisch agierenden Event-Managers. Hier eine Übersicht:
Beispiele für Veranstaltungsziele und Messgrößen
| Aufgabenbereich |
Arbeitsschritte |
| Strategische Zielplanung |
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| Umsetzungsplanung |
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| Auftragsvergabe |
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| Strategische Beschaffung |
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| Optimierung Geschäftsprozesse |
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| Controlling |
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| Event-Management |
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| Retrospektive (nach Veranstaltung) |
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| Teilnehmer- kommunikation zwischen Events |
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Die veränderten Aufgaben im strategischen Event-Management zeigen deutlich, dass die Rolle des Event-Managers deutlich weniger “Feuerlöschen”, sondern viel mehr Steuern und Priorisieren enthalten.
Das ist nicht nur eine deutliche Erleichterung, sondern fordert auch ein Umdenken – und oft auch umlernen. Kann man von seinen alten Aufgaben loslassen? Auch hier werden die Messgrößen helfen, um die eigene Priorisierung der täglichen Aufgaben zu hinterfragen. Am Ende braucht seine es Zeit und manchmal auch ein gewissen Coaching, um diesen Schritt zu machen. Es wird sich aber lohnen, siehe unten Thema Erfolgskommunikation.
Die Datenseite: In letzter Zeit hat strategisches Event-Management einen großen Sprung nach vorne gemacht – dank größerer Integrationsmöglichkeiten innerhalb der Lösungen (Veranstaltungsmanagement-Software für die Berichtserstattung, Finanzplanung, CRM-Tools oder Marketingautomatisierungstools).
Aber ein neuer Akteur in Event-Team ist die Datenebene, die über die klassischen strategischen Event Management Kennzahlen hinausgeht. Sie hilft Marketing- und Vertriebsmitarbeitern dabei, besser zusammenzuarbeiten, sei es bei der Erfassung des Marktinteresses oder der Verhaltensanalyse vor Ort.
Es geht es um Business Intelligence . Nur wer seine Teilnehmer versteht, kann sie auch begeistern. Je nach Veranstaltungsziel müssen Sie verstehen, welche Rolle die Teilnehmer spielen. In den allermeisten Fällen, wollen Event-Manager zwei Dinge:
(1) Begeisterte Teilnehmer bei dieser Veranstaltung und
(2) eine hohe Zahl wiederkehrender Teilnehmer bei der Folgeveranstaltung.
Beides bedingt sich gegenseitig. Um aber Teilnehmern eine großartige Veranstaltung zu bieten, müssen Sie wissen, womit Sie sie begeistern können. Fragen Sie sie einfach bei der Registrierung und machen Sie es sich zur Aufgabe, Teilnehmer eines bestimmten Interessens-Segmentes auf Ihrer Veranstaltung entsprechend anzusprechen. Z.B. bei einer Messe die richtigen Aussteller direkt im Event-Reminder zu empfehlen. Das ist modernes Match-Making. Neue Methoden aus der Datenintegration und Teilnehmeranalyse ermöglichen solche selbstlernenden Prozesse.
Events brauchen einen Verantwortlichen für die Gewinn- und Verlustrechnung , der mit der IT oder dem Einkauf in Verbindung steht. Mehrwert und Erfolg einer Veranstaltung sind nicht das Ergebnis strategischen Event-Managements. Sie ergeben sich aus der Veranstaltungsqualität und dem Teilnehmererlebnis, zusammen mit einer sorgfältig entwickelten und ausgeführten Marketing- und Vertriebsstrategie.
Trotzdem ist strategisches Event-Management zweifellos zu einem unerlässlichen Instrument geworden, um Effizienz steigern und Kontrolle über bestimmte Bereiche der Veranstaltungsplanung zu sichern. Das gilt insbesondere für großen Organisationen, die Millionenbeträge für Events ausgeben.
Vor allem aber ermöglicht strategisches Event Management Ihnen Ihren wichtigsten Entscheidern und Kollegen Ihren eigenen Wertbeitrag aufzuzeigen. Somit macht SEM Event-Manager nicht nur zu stärkeren Strategen, sondern ermöglicht endlich auch die transparente Erfolgskommunikation.
